刚刚过去的一季度，在“我国消费市场一季度热度不减”的宏观背景下，体育消费无疑成为拉动内需的一支生力军：从城市马拉松人潮涌动，到CBA、女足、中超重燃战火，再到冰雪运动、室内健身和露营骑行持续走俏，人们在“为健康买单”的也在为激情和社交付费。线下体育场馆预约火爆、体育赛事门票一票难求、周边文创产品持续上新，构成了一幅“体育+消费”加速融合的生动画面。多地统计数据显示，一季度体育类消费增速明显快于整体社会消费品零售总额增速，成为城市夜经济、周末经济和假日经济的重要支撑之一。
一季度最直观的变化来自赛场边的看台。春节后复赛的CBA联赛一周多场焦点之战频频上演，广东、辽宁、浙江等传统篮球重镇的主场几乎场场高上座率，不少场次提前数日售罄。购票平台的数据显示，一季度CBA及相关篮球赛事的搜索量、订单量同比显著提升，不少年轻人将“去看一场主队比赛”列入周末打卡清单。以北京、上海为例，不少球迷选择“看球+逛商圈+聚餐”的一站式消费模式，带动周边餐饮、交通和文娱消费叠加升温。与此新赛季中超联赛点燃绿茵激情，成都、青岛等“足球城市”上座率居高不下，不仅本地球迷热情涌动，外地“跟队观赛”的客流也在明显增长，“看一场球，顺便来一场城市微旅行”正在成为新的消费趋势。
大型路跑赛事则继续扮演着“体育+城市IP”的重要角色。一季度，全国多地马拉松、半程马拉松、城市乐跑等活动密集举行，“周周有赛事，月月有亮点”几乎成为许多城市的常态。报名平台上，“秒光”的不只是名额，更是人们参与运动、体验城市的高涨热情。从厦门、深圳这样沿海城市，到西安、重庆等历史文化名城，再到不少三四线城市的地方马拉松，一场赛事往往让酒店预订量、水果饮料销量、运动装备销售齐齐上涨。一些赛事组委会还特别融合文旅元素：赛道设计经过地标景点，完赛奖牌融入地域文化符号，配套市集云集地方特色美食和文创，跑者不仅在终点领取完赛证书，也顺手“打包”了当地的文旅消费。
冰雪运动的热度则成功延续了冬奥后的“后效应”。虽然一季度冬季已近尾声，但各大滑雪场依然人气不减，华北、东北、西北地区的滑雪胜地一度出现“周末一板难求”的情况。滑雪培训、雪服雪镜、头盔护具等相关消费持续放量，家庭亲子滑雪成为今年冬天的一大亮点。多家电商平台的统计显示，一季度冰雪运动装备销售额保持两位数增长，滑雪裤、滑雪镜、防水手套等品类热度居高不下。与此“滑雪+温泉”“滑雪+民宿”“滑雪+自驾”的组合套餐，让冰雪运动不再是简单的场内运动项目，而是延展为包含住宿、餐饮、交通的综合性消费链条，在寒冷季节里为当地文旅行业注入稳定客流。
除了传统赛事与季节性运动，日常化、生活化的体育消费在一季度展现出更为强劲的生命力。以健身房为代表的城市“肌肉经济”持续升温，一线及新一线城市的综合健身馆、精品私教工作室、24小时无人健身房在春节后迎来新一轮办卡高峰。越来越多职场人士愿意为“身材管理”“体态矫正”“力量训练”买单，在运动健康APP的精准推荐和社区打卡机制带动下，“一起打卡健身房”成为年轻人社交的新方式。与此瑜伽、普拉提、动感单车、飞盘、陆冲等细分项目也不断催生新的消费场景：从写字楼附近的午间减脂课，到商场天台的夜间露天团课，体育与商业空间有了更多创意融合的可能。
体育用品市场同样充分感受到消费热度。一季度，多家本土运动品牌发布的财报与销售数据显示，跑鞋、篮球鞋、专业运动内衣和功能性运动服饰的销售表现亮眼，主打科技面料和专业性能的新品受到消费者欢迎。线上平台上，“跑鞋缓震性能测评”“马拉松配速跑鞋推荐”等话题热度不减，带动专业鞋服不断迭代升级；线下门店则通过跑步机测试、足型检测等体验服务，将“买一双鞋”升级为“做一次运动能力小检测”。与此智能穿戴设备延续强劲势头，不少消费者在一季度入手新款运动手表、智能戒指和心率带，用数据监测跑步心率、睡眠质量、日常消耗，运动从简单的“出汗”变成精细化的“自我管理”，相关配套会员服务、数据订阅服务也由此衍生新的消费空间。
值得一提的是，体育赛事与新媒体的结合，进一步放大了体育消费的“流量效应”。一季度多项国内外顶级赛事通过短视频平台、直播平台实现高质量转播，“边看球边下单”的场景不断涌现，从球队球衣、队徽围巾到同款训练服、签名球，球迷的情绪被转化为切实的购买力。各俱乐部及赛事运营方加速布局线上商城、会员中心和积分体系，通过“观赛积分兑换周边”“打卡助威赢门票”等活动，把一次性的观赛行为升级为可持续运营的粉丝经济。与此一批体育自媒体、健身博主与品牌合作推出联名装备、线上训练营，以内容吸引流量，以服务完成转化，使体育消费在“云端”同样保持着充足热度。
从政策层面看，多地政府在一季度持续推出鼓励体育消费的举措，为市场升温提供了坚实支撑。部分城市发放体育消费券，鼓励市民走进球馆、游泳馆和滑雪场；一些地方则通过减免场馆租金、引进品牌赛事、优化场馆预约系统等方式，降低体育消费门槛，提升市民参与度。各类“迎新春体育嘉年华”“城市运动节”等活动，把原本分散在全年不同时间的体育资源集中呈现，配套夜跑、篮球3V3、亲子趣味运动会等项目，让体育融入市民的节日生活。“15分钟健身圈”“口袋公园运动角”的建设持续推进，免费或低价可及的公共运动空间，为居民日常运动提供便利，也为体育用品小额消费创造了更多机会。
综合来看，“我国消费市场一季度热度不减”在体育领域有着尤为立体的呈现：既有大赛聚焦人气、带动城市综合消费的“爆点”，也有健身、路跑、球类运动渗透日常生活的“长尾”；既有马拉松、CBA、中超等传统项目继续发挥品牌效应，也有飞盘、露营骑行、城市夜跑等新潮玩法引领生活方式；既有场内观赛的门票、周边收入，也有场外器材装备、培训服务和数据服务延伸出来的广阔市场。随着居民健康意识持续提升、体育产业供给日益多元，加之即将到来的“五一”假期和夏季大赛季，体育有望在全年消费市场中持续扮演“火种”和“引擎”的双重角色，为构建更具活力的国内大循环贡献独特力量。